Influencer-Marketing: Achtung, Schleichwerbung

Auf Youtube, Blogs, Sociale Media und mehr, erzählen sogenannte Influencer von ihren Träumen, Sorgen. Damit sind diese nah an der Welt unserer Kinder, die dem Lifestyle ihrer Idole nacheifern. Ideal für die Werbebranche, die die Beeinflusser zunehmend für Influencer-Marketing, also Produktwerbung, nutzen.

Eine AK Studie beleuchtet den Trend mit Influencer-Marketing kritisch: Denn Kinder erkennen oft nicht, dass es Werbung ist. Deshalb müsste Werbung gekennzeichnet sein, was oft nicht passiert. Plattformanbieter drücken sich mitunter auch davor, die Kennzeichnung technisch zu unterstützen.

Was ist Influence-Marketing?

Firmen nutzen beim Influencer-Marketing die Beliebtheit von Personen auf
Sozialen Plattformen wie YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat sowie Blogs, um Werbung für ihre Marken, Produkte und Dienstleistungen zu machen. Häufig erreichen die so genannten Influencer eine große Reichweite an Personen oder aber kleinere Zielgruppen auf wirkungsvollere Weise. Der Erfolg von Influencer-Marketing braut vor allem darauf, dass die Werbung in Beiträgen so platziert wird, dass Zuseher diese als authentisch und glaubwürdig wahrnehmen. Werbung als solches ist in digitalen Medien schwerer von anderen redaktionellen Inhalten zu unterscheiden.

Was sind Influencer?

Influencer (auf deutsch Beeinflusser) sind die neuen Meinungsmacher in sozialen Medien und Idole von Kindern. Sie plaudern auf Plattformen wie YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat, Tik Tok und Blogs über Comedy, Mode, Beauty, Fitness, Reisen oder Computerspielen oder Lifestyle und werben beiläufig intensiv für Produkte. Influencer lassen nicht nur Kinder und Jugendliche an ihrem Leben teilhaben und vermitteln ihnen, Freunde zu sein. Doch sie sind vor allem bezahlte Werbeträger für Markenfirmen und deren Produkte. Von den Eltern-Blogger bis hin zu Fitness-Coaches und Gartengeräte-Passionierten. Für jede Zielgruppe gibt es ein entsprechendes Angebot.

Die größten Social Media Accounts gehören meistens den „Stars“ – im Fußball, Musikbusiness oder der Modewelt. Diese nutzen Soziale
Medien zusätzlich für ihre Zwecke. Die Beliebtheit von Influencer nimmt
oft auch online ihren Anfang. Häufig über YouTube aber auch auch über
andere Soziale Plattformen erreichen Influencer schon bei Kinder und Jugendlichen Volksschulalter teilweise den Status von Pop Stars.

Kinder erkennen meist nicht, dass es sich bei Influencern um Werbung handelt

Die AK Studie „Kinder im Visier von Influencer-Marketing“ beschäftigt sich mit diesem Trend, der kommerziellen Bedeutung, den vielen Verstößen gegen Werberegeln und den Schutzbedarf für Jugendliche. Beauftragt wurde die Studie beim Österreichischen Institut für angewandte Telekommunikation (ÖIAT).

Die Auftritte junger YouTuber und Co wirken oft handgestrickt und damit viel vertrauensbildender als klassische Werbung.

Die Strategie der Werbepartner liegt auf der Hand. Sie bringen Werbung zur Zielgruppe, ohne dass es diese stört. Im Gegenteil: Werbung wird von der Zielgruppe freiwillig abonniert und gilt als cooler, authentischer, glaubwürdiger Tipp unter Freunden – ein Traum für die Werbeindustrie. Die Werbung integriert sich in redaktionelle Inhalte.

so AK Konsumentenschützerin Daniela Zimmer. Gegenüber klassischem Marketing ist:

  • Werbung in Blogs und Videos unauffälliger eingebettet (oft intransparent)
  • interaktiver (sprich die Privatsphäre gefährdend) und auf die NutzerInneninteressen perfekt zugeschnitten.

Wo Werbung beginnt und wie Rechtsregeln auf den Plattformen überhaupt umzusetzen sind, ist oft unklar: Etwa bei Unboxing-Videos, in denen Produkte ausgepackt und kommentiert werden, oder schwer erkennbaren sponsored-Hashtags bei Instagramfotos.

Influencer-Marketing: Kinder brauchen mehr Schutz

Die Studie zu Influencer-Marketing zeige, dass auf den Plattformen Instagram, Snapchat, YouTube und Co, Werbung häufig nicht oder zu undeutlich gekennzeichnet. Sie müsste aber auf einen Blick erkennbar sein. Da Kinder und Jugendliche hier in eine Falle tappen, verlangt die Arbeiterkammer mehr Schutz und Aufklärung. Die Plattformanbieter müssten in die Pflicht genommen werden.

Influencer müssen Werbung klar kennzeichnen und dürfen die Unerfahrenheit von Kindern nicht ausnutzen.

sagt Daniela Zimmer. Bei Instagram, YouTube und Snapchat gebe es aber Missstände bei der Einhaltung dieser gesetzlichen Pflichten. Nicht alle Plattform-Anbieter unterstützen technisch die Kennzeichnung. Diese müssten Anleitungen und technische Lösungen für die Werbekennzeichnung anbieten.

2016 empfahl eine Studie der EU-Kommission, die Werbepraktiken der Onlineindustrie koordiniert zu untersuchen. Zeitgemäß wäre eine Koordinationsstelle – idealerweise auf EU-Ebene – zur systematischen Bewertung von Onlinewerbung und Unterstützung von Influencern bei der Rechtsum- und Rechtsdurchsetzung. Auch die werbenden Unternehmen sollen sich ihrer Verantwortung bewusst sein und die Kennzeichnung mit ihren Werbepartnern vertraglich regeln.

Welche Verwaltungstrafen gibt es?

Kennzeichnungsmängel würden laut der Arbeiterkammer oft auch auf fehlendes Wissen oder Nachlässigkeit der Influencer zurückzuführen sein.

  • Die Bezirksverwaltungsbehörden können Verwaltungstrafen verhängen, wenn die Kennzeichnungspflicht nach dem Medien- oder E-Commerce-Gesetz verletzt wird. D
  • Die Medienbehörde KommAustria bei Verstößen gegen das audiovisuelle Mediendienstegesetz.

Tipps für Eltern

Kindern im Alter von sieben bis elf Jahren fällt es schwer, Werbung zu erkennen, vor allem, wenn sie spielerisch gestaltet ist. Sie brauchen klare Hinweise. Was kann helfen?

  1. Über Werbung im Internet reden: Onlinewerbung verleitet oft direkt zu Käufen. Mit einem Klick öffnet sich beispielsweise ein Onlineshop mit Influencer-Fanartikel. Eltern sollten sich mit Ihrem Kind gemeinsam die Internetseiten ansehen und auf Produktplatzierungen achten. Das Kind sollte dazu eine gewisse Distanz aufbauen.
  2. Skeptische Haltung zu Werbung schaffen: Werbung erkennen und eine kritische Haltung dazu entwickeln sind zwei Paar Schuhe. Das sollten Eltern mit Ihrem Kind besprechen. Denn Werbung wirkt auf Jugendliche:
    Die frühe Markenbindung ist die Basis für späteres Kaufverhalten. Materialistische Orientierung, klischeehaftes Rollenverständnis und eine Verletzung der Privatsphäre nehmen schon früh ihren Lauf.

Link

Studie der Arbeiterkammer (PDF)

Quelle: AK

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